不补贴、没地推，小红书“小红卡”的遭遇，给所有平台提了个醒
更新时间：2025-12-28 15:18 浏览量：1
文 |洛神谷语
编辑 |洛神谷语
国庆前，本地生活赛道热闹得很。
高德搞了“扫街榜”，美团拉着百度地图、携程弄“AI去·榜中榜”，抖音生活服务增速快得吓人，小红书也来凑热闹，推出了“小红卡”。
当时大家都以为，小红书凭着内容社区的优势，说不定能在本地生活分杯羹。
谁也没想到，才过3个月，12月8号，小红书突然发公告，说“小红卡”试运营暂停了。
公告里写得客气，说“未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求”。
说白了，就是用户不买账，商家也不配合。
有用户吐槽，买了卡想核销，翻半天找不到核销码，商家更头疼，折扣成本全自己扛，平台一点补贴没有，店员还搞不清规则。
这产品从设计到落地，简直是双重脱节。
小红卡选大众餐饮赛道，从一开始就有点撞枪口上了。
这赛道美团、抖音早就深耕多年，大部分餐厅都被覆盖了。
正餐、到综这些品类，线下服务弹性低，利润本来就薄，想靠“小红卡”搞出差异化价格优势，基本不可能。
更要命的是，小红书好像没把“小红卡”当回事。
既没给足够的资源扶持，也没优化核销流程，商家培训更是影儿都没有。
内容社区擅长“种草”没错，但本地生活最后一公里是“拔草”，这环节掉链子，前面种草再厉害也白搭。
小红卡就是典型的“内容热、交易冷”，用户看着热闹，真要花钱的时候就犹豫了。
要说本地生活这事儿，远不止发发内容那么简单。
它得靠“苦功夫”，美团就是最好的例子。
2011年，阿里巴巴前销售副总裁干嘉伟去了美团当COO，提出“狂拜访、狂上单”的地推战术。
那时候美团的销售天天泡在街面上，一家家店去谈，硬生生把精细化运营刻进了骨子里。
十几年下来，2024年美团活跃商户数都到1450万了，这供给壁垒哪是随便能打破的？
再看小红书，“小红卡”连个专门的地推团队都没有。
商家入驻全靠既有内容博主推荐，覆盖面窄不说，商家配合度也低。
人家美团是“主动攻坚”，小红书这是“守株待兔”，供给能跟上才怪。
地推缺位，基本就给“小红卡”判了死刑。
本地生活还有个绕不开的坎，价格和补贴。
团购这东西，用户图的就是个“省”字，折扣力度是核心吸引力。
美团早期靠“原价100元卖50元”的葡萄酒套餐打开市场，徐记海鲜这种高端品牌，也得搞198元的招牌菜套餐。
小红书倒好，“小红卡”的折扣成本几乎全让商家承担，平台一分钱补贴没有。
商家本来利润就薄，哪敢给太低折扣？结果就是，小红卡折扣力度很难低于6折，用户一看，跟美团、抖音比没优势，买它干嘛？这就成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋产品。
算法也很关键，美团能把用户和商家精准匹配，靠的是评价体系和LBS地理位置服务。
用户搜个“附近火锅”，它能根据评价、距离、价格排序，效率高得很。
2021年美团到店酒旅利润率能到43.3%，就是算法驱动效率的结果。
一条短视频拍出锅气腾腾的烤鱼，配上“9.9元抢”的弹窗，用户看着就想买。
哪怕没有大众点评那样的评价积累，照样能促成交易。
小红书虽然日均有近6亿次搜索，70%月活用户会主动搜索，但它的算法还停留在“内容匹配”阶段，没跟交易数据、消费偏好结合，种草归种草，交易归交易，完全脱节。
不过话说回来，小红书也不是一点优势没有。
它最厉害的是“非标需求”，比如骑行、露营这些新需求，都是先在小红书火起来的。
收纳师、个性化教育、本地装修这些中小商家，在小红书发点内容就能接单，覆盖本市甚至周边县市。
这些“长尾供给”，美团、抖音还真没覆盖到。
有用户在小红书搜“骑行路线”，能找到本地人私藏的小众路线，找收纳师，能看到不同工作室的案例和报价。
这种新兴的、个性化的本地需求，才是小红书真正的护城河。
要是能把这优势用好，未必不能在本地生活找到自己的位置。
但前提是，小红书得先补补“课”。
地推这块，得学学美团的“狂拜访、狂上单”。
王兴当年能把美团做起来，靠的就是地推铁军。
小红书既然擅长种草，完全可以把线上流量转化成线下签约商户，专门针对收纳工作室、小众餐饮这些非标商家，建个区域化地推团队，一家家去谈。
供给方面，得学学抖音的调整。
抖音早期光靠连锁KA，后来发现不行，才开始扶持中小商家。
小红书可以先聚焦那些有特色的中小商家，把“长尾供给”做扎实了，再慢慢吸引连锁品牌入驻，这样就不会跟美团、抖音撞车，陷入供给同质化的陷阱。
最重要的还是履约环节，小红卡的核销混乱就是个大教训，内容社区不能总把内容放在第一位，交易体验得提上战略优先级。
技术资源得投，优化用户操作流程，商家培训得做，制定清晰的规则。
不能再出现“用户找不到核销码，商家搞不清规则”的情况了。
王兴以前说“团购是更完美的商业模式”，因为直接跟交易结果挂钩。
但小红书的例子证明，完美商业模式得配上“重运营能力”。
内容社区可以靠用户直觉做种草，但本地生活得靠地推、补贴、算法做精耕。
光凭感觉不行，得下苦功夫。
“小红卡”暂停不是终点，更像是小红书理解本地生活“重属性”的起点。
它有6亿次日均搜索，88%的主动搜索用户，还有孵化新兴本地需求的能力。
要是能把这些优势和地推、履约能力结合起来，说不定能走出一条“内容引流-特色供给-精准交易”的路。
本地生活不是谁都能玩的。
美团靠地推熬了十几年，抖音靠补贴砸了不少钱，小红书想靠内容社区的老本行就能成功，显然太天真。
但这次试错也不是没价值，至少让所有内容平台都明白，本地生活这门生意，得用“苦功夫”，不能只靠“小聪明”。